Impressions CTR su YouTube: cos'è e come usarlo

Incredibile ma vero: è finalmente è arrivato l'Impressions CTR (Click Through Rate) su YouTube! Dopo anni di attesa di questo strumento, YouTube finalmente si è messa a lavoro e ci ha regalato questa nuova perla.

Perché ci serve conoscere l'Impressions CTR?

Ogni volta in cui un nuovo strumento di analisi viene introdotto, la domanda (del tutto lecita) che viene da porsi è "serve davvero a qualcosa?", ma soprattutto "cosa me ne faccio?".

Per capire quale sia il problema che risolve lo strumento di analisi delle Impressions CTR è sufficiente pensare a ciò che accadeva prima della sua introduzione. Qualunque utente con un canale attivo era in grado di conoscere quanto tempo la sua audience trascorreva sui suoi video (aka watchtime), quanti click riceveva, da dove proveniva il traffico, etc. Insomma, tutte informazioni assolutamente utili per capire come funziona e come migliorare l'engagement con i propri video. Ciò che mancava era uno strumento che aiutasse a capire come funziona il processo di scelta del video stesso.

La cosa potrebbe sembrare di scarsa rilevanza ma se prendiamo in considerazione il fatto che più del 50% delle visualizzazioni su YouTube arriva dai video suggeriti e circa il 30% dalle ricerche, si capisce come sia fondamentale comprendere meglio perché i nostri video vengono scelti.

Ora che esiste l'Impressions CTR su YouTube, possiamo finalmente lavorare in maniera seria con il marketing dei nostri video su YouTube stesso. Prima di raccontarvi nel dettaglio in cosa consistono le nuove metriche, facciamo un piccolo passo indietro.

Che cos'è il CTR nel marketing

Il Click Through Rate (CTR) nel marketing rispecchia sostanzialmente quante volte viene cliccato un determinato elemento o una Call to Action (CTA). Matematicamente, questa ratio è definita come rapporto tra il numero di click ottenuti e il numero di visualizzazioni.

Per esempio, se abbiamo una campagna AdWords attiva, la Click Through Rate sarà il numero di volte che un utente ha cliccato sul nostro annuncio pubblicitario diviso per il numero di volta che detto annuncio è stato mostrato. Nel caso di YouTube, la Impressions CTR è una cosa molto simile, ovvero è il numero di volte che il nostro video è stato scelto diviso il numero di volte in cui la nostra anteprima è apparsa di fronte agli occhi di un utente. 

 Dove lo trovo?

La nuova feature relativa all'Impressions CTR è disponibile solamente all'interno di YouTube Studio (attualmente ancora in Beta), mentre invece non la troverete da nessuna parte dentro a YouTube Studio Classic. E' possibile, tuttavia accedere a YouTube Studio Beta semplicemente seguendo il link dalla dashboard classica

YouTube Studio Classic

Una volta dentro alla nuova dashboard, è sufficiente andare su Analytics e successivamente cliccare sulla tab Reach Viewers per poter accedere alle nuove analytics.

Impressions CTR: nuove metriche

Vediamo ora nel dettaglio quali sono le nuove metriche relative all'Impressions CTR e come sfruttarle al meglio a nostro vantaggio.

Impressions

YouTube conta come impressione ogni istanza in cui una nostra anteprima è stata mostrata ad un utente, ovvero sia ogniqualvolta in cui l'utente si è trovato di fronte ad una scelta e, potenzialmente, ha potuto decidere di guardare il nostro video. Parliamo, dunque, di impressione ogni volta in cui il nostro video è uscito in una ricerca, oppure tra i video suggeriti o ancora sulla home page (www.youtube.com).

A cosa ci serve questo dato? Idealmente vorremmo che le nostre anteprime vengano viste il maggior numero di volte possibile di modo che, se non altro per la legge dei grandi numeri, molte persone clicchino e vedano il nostro contenuto video.

  

Impressions click-through rate (CTR)

Come già parzialmente anticipato prima, l'Impressions CTR ci mostra quante delle impressioni di cui sopra si sono trasformate effettivamente in visualizzazioni. Questa è la vera miniera d'oro che ci consente di scovare il nuovo strumento messo a disposizione da YouTube. Perché? Molto semplicemente perché, grazie a questo numero, siamo ora in grado di capire quale sia la bontà della nostra anteprima e del titolo.

Il motivo per cui un utente sceglie il nostro video invece di quello di qualcun altro, è che capisce che otterrà una risposta a ciò che stava cercando prima ancora di avere visto l'intero video. Possiamo raggiungere questo scopo semplicemente preparando delle anteprime adeguate e dei titoli che raccontino in pochi caratteri le risposte che forniremo al problema in questione.

Visitatori unici (Unique viewers)

Come dice molto bene il nome stesso, questa metrica indica il numero di utenti che hanno guardato i nostri video durante un determinato periodo di tempo. Quello che succede nella backend di YouTube, infatti, è che ad ogni visitatore è assegnato un token univoco grazie al quale YouTube riesce a riconoscere gli utenti di ritorno, siano essi su desktop oppure su piattaforma mobile (tablet e/o smartphone).

Perché è importante questa metrica? Molto semplicemente perché, in ottica di crescita del canale, vorremmo che il numero di utenti unici sia sempre maggiore del numero di iscritti. Ciò significa che con i nostri video stiamo raggiungendo nuovi pubblici che possono essere interessati ai contenuti del nostro canale e dunque anche ad iscriversi al nostro canale. Al momento, YouTube non implementa ancora una distinzione di utenti univoci iscritti e non iscritti al canale, ma sono sicuro che sia solo questione di tempo prima che anche questa metrica arrivi sulle analytics.

Altro modo molto interessante di sfruttare questo dato è calcolare il rapporto tra visualizzazioni e visitatori univoci durante un periodo temporale. Questo dato ci dice quanti video sono visti in media per ogni utente. Idealmente vorremmo che ogni utente guardi più video possibili per aumentare il watchtime del nostro canale. Dunque, se il numero di video visti per utente è stabile oppure in decrescita, significa che possiamo sicuramente fare di meglio dal punto di vista dell'ottimizzazione del video per far si che la nostra audience guardi altri video invece che abbandonare YouTube.

Ultima applicazione di questo nuovo dato è relativa all'incremento contestualmente a nuovi video che abbiamo pubblicato: se non notiamo alcun aumento degli utenti univoci alla pubblicazione di un video, significa che quel video è visto da chi è già passato dal nostro canale recentemente, ovvero sia il canale non ha ampliato la propria audience grazie a quel contenuto. Questo non è necessariamente un male in termini assoluti però nel lungo periodo significa che stiamo soltanto parlando al nostro pubblico esistente senza andare a cercarne di nuovi.

 

    Impressions CTR: cosa non è

     Una cosa fondamentale da ricordare quando parliamo di impressions CTR è che è una feature ancora in Beta. Questo significa da un lato che alcune statistiche potrebbero non essere del tutto accurate ed è probabile che vengano affinate dal team di analytics di YouTube nel prossimo futuro. Ecco perché, a mio modesto modo di vedere, non consiglio a nessuno di usare questi dati come guida assoluta per capire se un'anteprima sta funzionando bene, bensì come linee guida.

    Ricordiamoci sempre che il nostro canale è fatto di molti video la cui performance potrebbe variare a seconda del periodo di riferimento, vuoi per motivi di ricerca oppure per suggerimenti diversi dall'algoritmo di YouTube. Usiamo dunque questi dati per quello che sono: un'indicazione della direzione che stiamo prendendo. Anche per ogni singolo video l'impressions CTR è una variabile facilmente influenzabile da una grande varietà di fattori, quindi sperimentiamo e non affidiamoci solo ai numeri. Nel momento in cui vogliamo capire se un nuovo format di anteprima sta funzionando, testiamolo per almeno un mese, poi diamo un'occhiata alle statistiche di impressions CTR e in base a questo traiamo le conclusioni sull'esperimento.

    Altra cosa non meno importante è che i dati messi a disposizione da YouTube per l'impressions CTR sono disponibili soltanto a partire dal 1 gennaio 2018, in quanto prima YouTube non raccoglieva questo genere di dato. O meglio, YouTube ha cominciato a raccogliere dati riguardo i visitatori unici a partire dall'agosto 2017 e questi dati sono tutt'ora disponibili dentro a YouTube Studio Beta, quindi facciamo attenzione quando confrontiamo periodi temporali differenti. 

    Ultima cosa da prendere in considerazione quando guardiamo le statistiche di Impressions CTR è che non ogni istanza in cui un'anteprima viene mostrata è altresì conteggiata come impressione effettiva. Tutti i casi in cui YouTube non ha il controllo algoritmico dell'impressione, non vengono conteggiati. Nella tabella qui sotto li trovate tutti per chiarezza.   

    Impressioni contate  Impressioni non contate
    • Risultati di ricerca
    • Home page YouTube
    • Feed di YouTube (sottoscrizioni, trending, storia, guarda più tardi)
    • Raccomandazioni sul prossimo video da guardare (include anche l'autoplay)
    • Videos nelle playlist
    • Siti web o applicazioni esterne (ovvero tutti gli embed con un video di YouTube)
    • Embed su social media
    • YouTube mobile
    • Video su YouTube TV, YouTube Kids, o gaming apps
    • Tutti i video suggeriti nelle end card o nelle YouTube card
    • Video nelle email o push notification
    • Video che scorrono in finestre in background
    • Video le cui anteprime sono visibili per meno del 50% per meno di un secondo
    • annunci pubblicitari del tipo TrueView (video consigliati sotto forma di annuncio pubblicitario)


    Quale è più importante tra le tre?

    Nessuna, a mio modo di vedere. Con ciò ovviamente non intendo dire che non bisogna guardare a questo genere di metrica, bensì che bisogna guardare a tutte e tre insieme e in relazione al watchtime. Quest'ultima è la misura principe di ogni canale e tutto il contenuto che pubblichiamo deve essere mirato alla massimizzazione del tempo che gli utenti spendono sui nostri video.

    Quindi, ben venga analizzare come portare più utenti a vedere i nostri video ma prima di tutto concentriamoci sempre sulla realizzazione di video che siano ottimizzati per la visualizzazione fino al termine. In questo modo, quando andremo ad ottimizzare il numero di visualizzazioni, il watchtime crescerà in maniera esponenziale.

    Come migliorare l'Impressions CTR?

    Per capire come migliorare il CTR, ha senso guardare al cosiddetto funnel report, ovvero sia l'imbuto che mostra come si passi dalle impressioni alle visualizzazioni e al watchtime accumulato. E' uno strumento molto utile per separare alcuni casi interessanti in cui abbiamo spazio per migliorare il nostro canale (oppure il singolo video):
    • se le impressioni sono poche, il CTR è alto così come il watchtime, significa che, al momento, l'algoritmo di YouTube pensa che il nostro canale non sia all'altezza di essere distribuito. Questo può succedere quando il canale è nuovo e quindi non ha alcuna autorità, oppure perché i nostri video non sono ricercabili: se YouTube, infatti, non riesce ad indicizzarli, difficilmente capirà cosa contengono e dunque non li mostrerà ad alcuno
    • se le impressioni sono molte, il CTR è basso e il watchtime (o la retention) è buono, allora significa che abbiamo dell'ottimo contenuto ma la combinazione titolo e anteprima è poco efficace. Potrebbe essere necessario migliorare il design delle nostre anteprime oppure modificare il titolo in modo da renderlo più interessante
    • se il CTR alto, le visualizzazioni sono molte ma il watchtime è scarso, allora siamo in acque molto pericolose perché l'accoppiata titolo e anteprima potrebbe essere click-bait. Ciò significa che il titolo promette qualcosa che poi non c'è nel video oppure arriva molto tardi durante il video. E' una situazione pericolosa perché YouTube si rende conto di questo genere di trend e contribuisce attivamente a penalizzare sia il singolo video ma anche il canale, soprattutto se il comportamento prosegue nel lungo periodo 
    • Se tutte e tre le statistiche sono alte, allora non c'è di che preoccuparsi, o meglio, stiamo facendo del nostro meglio secondo YouTube, il che però non significa che potremmo provare a raggiungere nuovi pubblici 

    Quanto è un buon CTR?

    Risposta scontata: dipende. Non ci sono ancora cifre ufficiali dato che l'Impressions CTR è una feature disponibile da poco, però in media tra il 2% e il 10% è già un buon risultato; oltre il 10% significa che stiamo facendo un lavoro sensazionale su anteprime e titoli.

    Attenzione però che molto gioca anche la dimensione del canale e la sua portata: se infatti un canale piccolo avrà un numero di impressioni basso e quindi potenzialmente può raggiungere un CTR alto, un canale molto grande avrà necessariamente CTR più basse in quanto YouTube consiglierà molto più spesso i suoi video rispetto a quelli di un canale più di nicchia.

    Attenzione quindi a prendere sempre con le molle l'Impressions CTR, ricordando soprattutto che l'unico parametro davvero impattante il canale è il watchtime. La nostra strategia di contenuto deve sempre girare attorno a lui.

    Ecco, questo è tutto ciò che serve sapere riguardo l'Impressions CTR su YouTube, ma nel caso in cui voleste approfondire ulteriormente, vi consiglio caldamente di vedere il seguente video realizzato dal canale Creator Insider, ovvero il canale ufficiale di cui si serve YouTube per dialogare con la community di Creators. 

    Ora passo la palla a te e vorrei sapere come pensi di sfruttare questo nuovo strumento: scrivimi nei commenti oppure inviami un messaggio!

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